拼多多破局
2019-04-28 09:27:19
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来源:创事记

面对“二选一”的争议,亏损的质疑,拼多多要如何杀出一条属于自己的路?

文/马小军

来源:深响(ID:deep-echo)

在拼多多上市以后的第一封股东信里,黄峥开篇就引用了英国作家狄更斯最广为人知的词句:

如狄更斯在《双城记》里所写,“......这是一个相信的年代,这是一个怀疑的年代......”,但无论你信仰还是质疑、主动或是被动,我们与世界都正以近乎冲刺的速度进入到一个新的时代。

这既是黄峥眼中的这个时代,也恰恰是市场眼中的拼多多:市场该相信一个有别于以往的“新电商”,还是该质疑亏损下的未来?

对于市场的困惑,这封股东信多少给出了一些答案:从这封股东信里,你可以看到拼多多目前所面临的严苛的竞争格局,看到拼多多作为后来者所必须正面应对的巨大挑战,也可以看到黄峥作为领军人物对于这些挑战的反思及信心。

你还可以看到的是,拼多多对于他们眼中的“新电商”的想法和野心——可以说,这封短短的股东信,正是理解目前中国新电商格局的一个很好的切入点。

眼前的困境:亏损与“二选一”

亏损必然是来自市场的第一个“怀疑”,也是市场眼中拼多多目前最大的困境。

根据拼多多2018年全年财报,在美国通用会计准则(GAAP)下,拼多多2018年净亏损为人民币102.976亿元,较2017年的5.25亿增长了近20倍。若剔除含IPO一次性计算员工股权激励所产生的费用,非美国通用会计准则下(NON-GAAP),平台经营亏损为39.583亿元。

但对于亏损的问题,黄峥在股东信中,反倒是显得非常笃定。黄峥表示:

现在的拼多多也具备了产生大额营收的能力,当前的短期开销和营收只有很弱的关联。

在这里黄峥所说的“短期开销”指的是恐怕主要是2018年快速增长时期,高额的市场推广费用。

2018年,拼多多的销售及市场推广费用高达134.4亿人民币,是2017年的整整10倍,其中包括线上及线下广告、定向补贴、消费者优惠券等费用,据悉,拼多多联合品牌投入的补贴,占据该费用一半以上的份额。

对于一家创立不到4年的企业来说,构建品牌及市场认知的成本不可避免,关键还是在于这笔钱花得值不值。

「深响」曾经在先前的分析中阐述过,拼多多实际上是一个基于商品流的分发平台,可以理解为“基于商品流的今日头条”。对于作为后进者的拼多多而言,只有在保证足够的用户增长以及用户活跃度的基础上,基于商品流的分发平台逻辑才能实现。

所以,为了达成规模效应,快速发展期的市场推广费用几乎再所难免。实际上,随着拼多多用户规模的不断增加,拼多多的单用户广告价值也在持续提升,而这就意味着未来拼多多平台营销服务收入将呈现几何倍数增长。

随着拼多多用户规模的增加,单个用户广告收入同样增加

或许也是因此,股东信中黄峥也展现出了极大的自信:

账面上的短期费用(我们认为相当一部分是具有价值的投资)也有极强的随时可调性。我想,拿“储蓄罐”里的钱去存定期恐怕不是一个好主意。

我们在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略,将持续聚焦在企业内生价值上,积极寻找对长期公司价值有利的投入机会,即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。

简单来说,用今天的钱去投资未来,就是拼多多对于目前的亏损给出的答案。

不过,对于另一个困境,黄峥的态度就不那么淡然了。

“深响”在今年3月拼多多四季报发布的时候,曾在分析中提到过,随着拼多多规模不断扩大,其品牌商在不断优化的同时,势必会出现和京东、天猫等的重叠,未来也存在遭受天猫、京东打压的可能性,要求品牌商在平台间N选一的可能性也会存在。

而拼多多很难在品牌商竞争中占到优势。

没想到仅仅十余天后,就不幸言中:自去年以来,拼多多就持续被曝“二选一”,据多方消息显示,今年拼多多遭遇了行业史上以来最大的“二选一”,几乎所有品牌商,都被要求强制关闭拼多多的店铺;拼多多方面也曾在多个场合,指责有竞争对强迫旗下商家“二选一”。

对于“二选一”这个词,我们并不陌生,早在2013年的京东“618”大促的时候,京东和阿里就已经因为要求参与活动的商家“二选一”的问题,打过几轮口水仗。之后几乎是每过两年,都要在双方大促期间重演。

然而这次拼多多和阿里之间的争议,与先前还有所不同。

这次被爆出针对拼多多的“二选一”战争,并不仅仅局限于参与大促,而是要求商家整体下架自己在拼多多上的店铺,否则商家可能会面临“停止所有资源露出”等等可能大幅削减商家流量的操作。

同时,据北京时间报道,淘宝小二对拼多多店铺的排查,已经不仅仅局限于同名店铺,而是甚至延伸到了相似的商品。当遇到商家否认在拼多多上架的情况,淘宝小二则会主动提供法律支持,通过律师让拼多多上的商家及商品下架。

网传“二选一”邮件(图片来自:微博@PDD乐福)

这样的力度在电商平台的竞争中,确实可以用”空前“来形容。对于拼多多来说,也是极有杀伤力的攻击。也因此,黄峥在股东信里既讲“更开放”,又谈“新旧关系”,恐怕也是在这样竞争局面下的无奈表现。

面对这样的局面,黄峥的表述可以说是相当“直言不讳”,但多少也有一点悲壮的意味:

当前面临的空前“二选一”会持续一段时间,但固有的藩篱必将被打破,形成以创新和增量为导向的竞合是必然。

拼多多要如何“打破藩篱”?

那么在这样的严苛竞争环境下,拼多多要如何改变自己所面临的局面,又该如何破局呢?

黄峥在股东信中所给出的回答,基本上可以概括为回归商业的本质,做符合社会长期商业价值的事情,也即是股东信中所说的“普惠”和“人为先”。

“普惠”是黄峥描述中新电商最大的特征,而实际上这就是一个我们大家都很熟悉的词:性价比。

针对如何提高性价比这点,股东信中提出了两个方面,第一个是农产品上行,也即是将农产品通过电商等渠道销售到非农地区。

今年3月拼多多曾发布数据,显示2018年度拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元,较2017年的196亿元同比增长233%。拼农货也已经经过三年的发展,成为了拼多多的一块重要业务。

而基于拼农货体系,拼多多在接下来的5年时间内,将计划启动1000多个“多多农园”项目,进行原产地和消费端的直连。

目前“多多农园”项目已经在云南上马,首批项目将由拼多多指导,与当地政府、工厂、代运营商合作,完成当地种植咖啡的精加工及售卖。

多多农园广告牌

另一点则是工厂C2M直销。与农产品上行方面的逻辑基本一致,工厂C2M直销也是要减少商品流通中的环节,让利于B、C两端的直接用户。

针对这个方面,我们可以看到去年12月拼多多发布了“新品牌计划”,打算扶持1000家工厂,支持这些工厂的品牌化建设。首批参加项目的,主要为过去长期为国内外知名品牌代工的企业,这些企业都将得到拼多多的数据及流量支持。

到数据支持层面,这就触碰到了拼多多想讲的第二点“人为先”的实质:“将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求,出现柔性定制生产的可能性”。

所谓柔性定制生产,也就是在产品多样化,小规模的情况下,在可控周期内进行生产。而这里的前提,就是将制造完成后用户挑选现成货品的模式,改为用户需求确定了再制造的定制模式。

因此,如果要避免过高的定制成本,又要保证用户不必花费长时间等待,就必须保证短时间内,需求量能达到生产要求的最低限度——这时候,拼团式的瞬时流量爆发就发挥作用了。

可以说,要实现柔性生产,省去中间流通的链路,让工厂到消费端直连,和“长周期零散需求汇聚为短周期批量需求”,缺一不可。

同时,这个过程也非常考验拼多多作为平台,在“商品流”里如何实现人货匹配效率的最大化——那这就又回到了我们所熟悉的头条式推荐算法的逻辑,完善的用户画像,再到完善的商品标签,成为一切高效匹配的基础,也就是让每次点击有“人的温度”,读懂点击背后用户的诉求,也就是实现“人为先”。

综合以上两点考量,可以说拼多多确实是近10年来,中国电商格局中为数不多的破局者,确实在尝试给整个行业带来了新的模式和新的竞争,也在这个过程中给拼多多自己提出了不少难题:无论是实现“普惠”所需要的对于上游生产者的改造能力,还是“人为先”理念中,对于用户的理解和人货匹配效率的要求,都已经超出了过去我们对一个电商平台的诉求。

在这些模糊的领域中,作为电商平台,又要如何实现对上下游各方的影响,并同时突破严酷的竞争局面,持续获客、保持用户高度活跃,对拼多多来说都将是巨大的挑战,需要时间去跑通各个链条,也需要完备的技术能力去保证业务上的实现。

也因此跳出拼多多,放眼更大的市场,我们不得不说,社会需要竞争,阿里也需要竞争:只有在有良性竞争的情况下,才会迫使各方寻找有着更大突破性、更优的解决方案,否则各方都很容易陷入惯性思维和群体思维,在原有方案的边界中徘徊不前。

作为阿里巴巴创始人马云,近期也曾主动探讨过竞争的话题,只不过讨论的对象是今天主营业务不尽相同的腾讯,而非电商领域里直接发起挑战的拼多多:

其实有对手,是很快乐的事情。大家经常讲,阿里巴巴我自己觉得有今天,(是因为)我们一路过来都有强大的对手……(如果)没有腾讯,阿里巴巴就不会不断地调整自己,不断地完善自己。

当然,腾讯也是在阿里巴巴发展过程中的一个伴侣而已,因为他们不是我们要最终打败或者取胜,而是真正为社会创造持续价值。你边上需要有这样的对手来提醒你。

那么拼多多,或许也正是阿里巴巴发展过程中的另一个伴侣,是近些年来不多的,能在电商领域“提醒”阿里的那个对手。

竞争对于商业社会的价值毋庸置疑,也往往是在竞争中,才更能迫使企业反思商业的本质,更能敦促竞争参与者们创造更大的社会价值。而行业与作为消费者的我们,也才能在这个过程中,享受更大的创新红利。

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