文|昆仑

【要点】全球零售业大幅度萎缩，电子商务是最大亮点；疫情刺激电商发展，但全球增长率仍下降两个百分点；中美电商仍保持绝对领先，亚太地区增长迅猛；移动电商：新兴市场明显领先发达经济体；社交电商：全球追赶中国，美国2021年爆发。新冠大流行以及为此采取的隔离措施导致了大范围的经济低迷。根据eMarketer的最新报告，2020年全球零售电商的增速将降至16.5%，低于去年的20.2%，也低于疫情前的预期增长率18.4%。尽管消费者在上半年大量转向电子商务，但受经济衰退拖累，全球零售电商的总体增长预期将缩减1907.9亿美元，全年销售总额为3.914万亿美元。

全球零售业的总体情况更不乐观。在疫情发生前，eMarketer曾预计2020年全球零售增长4.4%，达到26.46万亿美元。但目前看，全球零售业预计总体将下滑10多个百分点，进入负值区间，总额将大幅缩减为23.358万亿美元。去年，除阿根廷、中国香港和新加坡外，各主要市场的零售总额都有增长。今年，这一指标发生了逆转——预期只有三个国家将出现正增长（印度5.5%，越南4.0%，菲律宾2.0%）。

在零售业全面低迷的情况下，电子商务是最大的亮点。在增速逐年放缓的同时，电子商务在零售总额中的占比仍持续提高，一些国家/地区零售电子商务的增长预期也有所调高。

一、疫情刺激全球电子商务大发展

2020年第一季度，疫情重创了多个亚洲市场；到第二季度，几乎每个主要经济体都受到了负面影响，只是程度有所不同。全球各地的消费者面临各种隔离和封锁，或者在去往公共场所时受到严重警告。因此，转向电子商务购买生活必需品的互联网用户数量达到了前所未有的水平。全球主要地区2020年的电子商务增长率都在15%以上，中东欧地区甚至达到了21.5%。

不过，从全球看，2020年的电商增速仍出现了明显的放缓趋势，原因主要是中国和印度这两大市场的同比增速下降。中国的电子商务在零售中占比巨大，以至于宏观经济压力会直接影响电子商务的表现。预计2020年中国电子商务增速将大幅放缓，2019年增长25.9%，但今年预期将只增长16.0%。

印度的零售业目前仍处于爆发式增长阶段，因此尽管该国宏观经济面临压力，但零售业将保持正向增长。不过，印度国内的电子商务企业未能像其它国家/地区的同行那样，充分利用好这段居家隔离期。印度的电子商务增长率将从去年的31.9%降至今年的21.0%，但这一数字仍很可观。

其他多个市场的电子商务销售将在2020年保持加速或保持相对稳定。今年将有超过22.6亿人成为电商用户，比2019年增长6.9%。也就是说，今年电子商务的参与人数将比去年增加约1.457亿，其中一些人是因为实体店关门太久而第一次尝试网购。

不过，这次疫情危机对零售业的破坏，远比2008年金融危机严重。

分析显示，就大多数市场而言，新冠疫情对全球零售的影响较2008-2009年金融危机更为严重。不过相比之下，此次危机造成的损害不会像金融危机之后的欧洲债务危机那样深重或持久。

2008年金融危机时，大多数市场花了约一年的时间将零售业恢复到了危机前的水平；预计这一次多数国家/地区将需要整整两年的时间，才能使零售恢复到疫情前的水平。

二、2020年全球各地区电商市场发展情况

1、中美电商仍然保持绝对领先

无论是就零售还是零售电商而言，中国和美国都对全球销售指标影响巨大。与此同时，亚太和北美在全球区域占比上也都处于领先地位：2020年，亚太地区的零售总额将占全球销售额的42.3%，北美占22.9%，西欧占16.2%。

就电子商务而言，这一数字的倾斜程度更大：因为中国的压倒性优势，亚太地区将占全球数字销售的62.6%；北美和西欧分别占19.1%和12.7%。

中国是迄今为止世界最大的电子商务市场，也是世界渗透率最高的电子商务市场。预计中国买家今年将创造2.090万亿美元的电子商务销售额，占全球总额的53.4%。2020年，中国88.3%的互联网用户将参与电子商务，零售总额的41.2%将实现数字化。预计中国将在2022年创造历史，率先实现超过50%的零售额脱离实体店。

相比而言，美国排在第二位，且落后幅度较大：其电子商务销售总额只有中国的三分之一略强。英国以1536.1亿美元(1203.5亿英镑)排名第三，这一数字几乎只有美国的五分之一。总体而言，全球电子商务头重脚轻的现象非常明显，排名前10的国家/地区占全球电子商务销售额的87.9%。

2、亚太地区增长迅猛

亚太地区2.448万亿美元的电子商务零售额2020年将占全球的62.6%。估计到2024年，该地区的销售额将超过4万亿美元，届时将占全球市场的65.9%。换句话说，该地区目前在数字零售领域占据主导地位；未来几年，其份额只会更高。

得益于良好的电子商务生态，亚太地区在电子商务用户数量、增长率、渗透率、销售总额、移动电商销售和社交电商等方面均处于或接近全球领先。除中国外，亚太地区还有其他三个国家/地区进入了全球电子商务零售额前十 (日本第四，韩国第五，印度第八)。

尽管已经调低了对亚太各个地区2020年零售总额的预期，但整个地区的电子商务在2020年仍将实现显著增长。在全球电商增长率排名前十的国家/地区中，亚太地区就占了四个：菲律宾(25.0%)、马来西亚(23.0%)、印度(21.0%)和韩国(19.5%)。

至少在2024年之前，日本将保持亚洲第二大电子商务市场的地位。预计到2024年，购买欲高涨的韩国电商用户将可能登上第二位的宝座。印度的电子商务市场也将从今年的515.2亿美元增至2024年的1199.9亿美元，增长一倍多，所以也不会落后太多。

之前估计，2020年印度的整个零售市场将增长11.4%，但现在这一数字已被下调为5.5%。考虑到本年度几乎没有国家/地区能实现零售正增长，因此这一数字仍非常突出。这将能够起到缓和疫情冲击的作用，在一定程度上帮助印度维持其突出的电子商务增长态势。

3、欧洲国家发展速度加快

受疫情等因素推动，欧洲国家的网购发展速度也有所加快。在十大电商增速最快的国家/地区排名看，西班牙、意大利和荷兰上榜。西班牙的增长率将从2019年的15.7%上升到今年的22.9%；意大利从15.0%上升到20.5%；荷兰从15.5%上升到21.9%。

三、移动电商：新兴市场明显领先发达经济体

近年来，全球移动电子商务发展，呈现一个典型趋势，即新兴市场的用户远比发达经济体用户更倾向于使用移动电商；全球移动电商的发展速度也超过了电商大盘。

在北美和西欧，消费者在移动设备上运行电子商务应用的情况仍不太常见；但在许多新兴市场，移动设备一直是首选。2020年，中国81.5%的电子商务活动都将在移动设备上进行——之所以如此，主要是因为大多数消费者最初都是通过移动设备涉足电子商务。印度是80.0%，泰国是75.3%，印度尼西亚是64.0%。

但是，亚太地区发达经济体的情况有所不同：日本只有46.2%的电子商务是通过手机进行的，中国香港只有41.6%， 中国台湾只有50.2%。这些数字与美国(44.3%)、英国(50.8%)和德国(41.5%)的数据更为接近。

预计到2022年，移动电商将占整个亚太地区电子商务的80.3%。

2018-2024年全球零售电商和移动电商的发展速度

即使全球移动商务的爆炸式增长阶段已告尾声，预计未来3年移动商务的增长速度仍将比总体电子商务高约3个百分点；不过，到2024年，这一差距将大幅缩小。

2020年全球移动电商增长速度

四、社交电商：全球追赶中国，美国2021年爆发

对全球营销人员和零售商来说，社交网络中涌现的电子商务颇具想象空间，这就是如日中天的“社交商务”。从数据看，主要市场社交电商的发展速度，明显要快于全球电商。

2018-2022年中国市场社交电商发展

预计2020年美国消费者将在社交电商上花费232.6亿美元，比2019年增长19.8%。2021年，得益于Facebook商店和其他一系列新近诞生的购物方式，这一增长率将飙升至34.8%。到今年年底，美国将有7650万网购用户参与社交商务；到2023年，这一数字将超过1亿。

预计今年将有20.1%的英国互联网用户通过社交网络购买零售商品，也就是说用户年增长率为13.3%；在德国，今年的社交电商买家将占所有电子商务买家的23.0%。

俄罗斯、法国、巴西、墨西哥和加拿大的社交电商也将在一系列领域呈现惊人增长。

不过，与其他许多电子商务指标一样，这一领域的全球数据相比中国都会骤然失色。根据预测，2020年中国社交网络用户将在零售商品上支出2424.1亿美元。虽然还没有办法将这一数字与世界其他地区的总和进行比较，但结果可望重现中国在整个电子商务领域的领先地位，即中国境内实现的销售数字远超全球的50%。

预计目前表现出色的中国社交电商未来几年仍将以令人难以置信的速度强劲增长，尽管增长速度会逐年降低：今年的增长率将达30.3%，明年降至30.2%，2022年降至25.1%。

五、电商用户渗透率：与GDP一致

电商用户的渗透率很大程度上与经济发展水平相吻合，全球渗透率最高和最低的区域往往与这些国家/地区组合的人均GDP相一致。

2020年全球电商用户渗透率情况(分地区)

过去十年，北美和西欧各国市场在数字技术上已相对成熟，这两个地区的电商用户渗透率毫无疑问一直是最高的。得益于中国庞大的人口基数和超高的电子商务参与度，以及韩国(渗透率79.5%)、澳大利亚(82.8%)和日本(84.8%)等成熟市场，亚太地区正在迅速增长。

几年前，拉丁美洲出人意料地超过了中欧和东欧，且差距还在扩大。当时多个拉美国家迅速开展了4G建设，并取得了超预期的成功，因此对于移动电商，许多消费者从不参与一步跨到了热情拥抱——这与亚太多个市场的情况很类似。Mercado Libre等具有地区影响力的本地玩家也起到了一定的推进作用。