来源：德外5号

说到BuzzFeed，可能有人对它还不太了解。BuzzFeed是美国最大的信息聚合平台之一，由乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）于2006年在纽约市成立。公司最初是一间研究网络热门话题的实验室，从新闻博客中获取订阅源，通过搜索、发送信息链接，为用户浏览当天网上的热门事件提供方便。凭借这些，BuzzFeed一度风靡社交网络，被称作“美版今日头条”。也有人说它是“社交化内容的鼻祖，传媒行业的颠覆者和病毒式传播的缔造者”。

近年来，BuzzFeed利用媒体平台发展电商经济的做法，同样引发业界关注。现在，BuzzFeed的读者可以在该网站上，像其他电子商务平台一样，购买内容推荐的产品。这一功能是BuzzFeed与其电商平台构建合作方Bonsai共同开发的。

图注：BuzzFeed的商品购买区域图，点击跳转产品购买链接（来源：BuzzFeed）

媒体怎样获取长久收益？

长期以来，BuzzFeed一直向其用户推荐各种商业产品，只要有读者点击新闻中的产品链接，BuzzFeed就能从中获得相应的商业收入。该公司去年的产品销售额达到3亿美元。时至今日，BuzzFeed希望通过建立自有的电子商务平台，创造一个可持续的收入来源，在获得更高收益的同时，减少对合作公司的依赖。这一策略也有助于BuzzFeed与消费者建立更直接的关系。

在接受媒介采访时，Bonsai首席执行官兼创始人SAAD SIDDIQUI说：“媒体正在寻找解决收益问题的长久之计，而电商这种可以加深与用户联系的方式，被业界寄予厚望。像BuzzFeed这样的媒体，在过去几年里与其附属网站建立紧密关联，并将整体的业务大盘不断加固。实际上，BuzzFeed的读者在其平台上的购物消费习惯已经养成，并能够认可平台出售的产品——这种媒介经营模式已经逐渐成熟。”

而BuzzFeed商务部高级副总裁尼拉·阿里表示，商务一直是BuzzFeed的重要增长动力。在今年的疫情当中，愈发可以看到公司商务模式多样化的好处。随着越来越多的消费者转向网上购物，利用自身数字平台的优势和资源力量，公司的经济收益并没有受到太大的冲击。她说：“创建自有电子商务平台，让我们有机会接触和了解用户的更多需求，并与读者建立更加深入、直接的关系。我们现在正致力于推动从发现用户需求转化为实际满足的进程。”与Bonsai的合作，使BuzzFeed从网购销售额中获得平均佣金达到了25%；而当BuzzFeed平台的内容链接到其他零售商的网站时，平均每笔交易的佣金是10% 。

融合内容、商务，压缩营销漏斗

将产品直接整合到BuzzFeed的新闻内容里，有助于解决媒体长期面临的一个问题，那就是内容创作者在向用户提供购买新产品、新节目的建议过程中，往往不能从中获得太多收益。这个问题又被称为“归属”问题，即包括谷歌和其他平台中间商最终获得了一定收益，但本身创造出价值的内容输出者，却没有得到本该享有的经济权益。打造自有电商平台，对于内容输出者来说，或许是解决问题的方案之一。

BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂认为，移动内容和移动商务的融合，意味着媒介终于可以在这个问题上取得进展。他补充说：“传统的营销漏斗中间层因此可以被压缩，消费者可以更流畅地从产品最初的灵感创意阶段，更快捷地触达商品交易行为。”

图注：环节被压缩的交易流程（来源：BuzzFeed）

网络支付已经不再是传统电子商务平台的专属，很多网站和应用程序都嵌入了这一功能，这在一定程度上推进了目前媒介平台电商业务的实施。比如Instagram的Checkout功能，该功能支持用户购买标记在帖子和故事中的产品，而不用离开平台。

图注：Instagram提供的移动支付功能（来源：Instagram）

就在两年前，人们还不愿意在传统电子商务网站之外的平台购物，很多用户会担心资金安全等问题。现在随着Instagram等大型平台支付功能的完备，更多网络红人通过个人主页推销产品，消费者的行为习惯也在发生着转变。

根据PopSugar Insights的数据，“67%的年轻女性在看到数字化内容给出的消费者福利之后，会立即产生对相关内容推荐产品的购买意愿，包括文章、服装或视频等。”俄勒冈大学教授兼记者达米安·拉德克利夫表示：“鉴于消费者的需求变化，社交媒体、电子商务和编辑工作的界限将变得越来越模糊。越来越多的网站将探索以讲故事的方式来拓展电子商务的潜力。”

媒介+电商或成趋势 ？

今年4月，亚马逊大幅削减了附属公司的佣金，这一举措提醒着媒介公司：不能对大型平台过度依赖，否则可能会产生事与愿违的结果。

在美国，包括耳机、美容产品在内的主要商业产品的平台推荐佣金已经减少了一半，即从6%降到3%；家庭产品的佣金已经减少了近三分之二，从8%降到3% ; 健康和个人护理产品的佣金，从4.5%降到1% 。

“冠状病毒的蔓延加剧了这一现象。这不仅说明广告支持的商业模式的多变性，还揭示了附属于某个公司为主导的电子商务模式，无法为媒介机构提供抵御风险的能力。”求人不如求己，与其期待大型科技公司良心发现提高佣金，不如自己构建商务平台，这就是BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂的想法。他说：“自疫情暴发以来，沃尔玛（Walmart）和亚马逊（Amazon）都减少了与附属公司的合作。BuzzFeed现在希望在其内容平台运作中，拥有整个消费行为通路的闭环，从而可以获得更多的收入，并有效地追踪和分析读者的消费行为。”

根据Digiday+Talk透露，在新冠肺炎最初流行的那段时间，BuzzFeed的确遭受了一定的打击；但是通过利用与1000个零售合作伙伴建立更直接的关系，BuzzFeed重建了自己的收入来源体系。

BuzzFeed的商业副总裁Nilla Ali说道：“现在我们在预测消费者需求方面能够做得更好，因为我们对消费行为的分析是实时的。如果你过去没有做过生意，或者你还没有加倍努力，现在是时候这么做了。现在正是冒险的时候，你应该尽可能地学习更多知识和技能，并在这一过程中赚钱。”

俄勒冈大学教授兼记者达米安·拉德克利夫在《出版商电子商务指南》中写道：“这是一个势头强劲的领域，因此，我们可以自信地预计，在未来几个月乃至几年内，会有更多的媒体参与到电子商务中来。对大多数媒体来说，电子商务永远不会成为商业模式的主体部分，但在越来越多的媒体收入来源中，电子商务似乎将成为一个越来越重要的组成部分。因此，任何媒体（无论大小）都不能忽视这一趋势。”

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