来源：20社小罗 20社 2024-03-07 22:22 北京

这样一个好人，他在市场上的竞争对手，是不是就是坏人？

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作者 | 贾阳 罗立璇

宗庆后去世，引起了整个社会的广泛思念。可能喝过娃哈哈AD钙奶的我们，认为自己和这位企业家格外亲近。

而且，宗庆后作为企业家，留下的也不止是娃哈哈。他还是一个好人，一位好老板，身上有很多现在已经十分难得的闪光品格。

这样一个好人，他在市场上的竞争对手，是不是就是坏人？

也许就是这样一个简单的逻辑，对于宗庆后的思念，演变成对于钟睒睒和农夫山泉的指责。

如果拉齐审判标准，包括娃哈哈在内的企业也会担心，终有一天，野火会烧回来。

其实，我们有更好的方式纪念宗庆后。

农夫与蛇？

钟睒睒与娃哈哈的争端，最关键的起源在于，钟睒睒在90年代初的时候，作为娃哈哈的经销商，是否串货了？其次是，钟睒睒是否通过串货这样不光彩的手段得到了第一桶金，才得以构建今天农夫山泉的商业帝国？

这段往事被总结为“钟睒睒曾被宗庆后开除”。

钟睒睒方面的解释是，很多年后，自己在一次农夫山泉的销售会议上调侃了在海南销售娃哈哈口服液的那段经历，“恐怕很多货卖到广东了”，反而成为了外界网暴他的凭据。

这个事件最早的出处之一，是《中国企业家》在2013年转载一家互联网研究机构“未名之光”的稿件。里面提到了娃哈哈营养液在海南销量不佳，钟睒睒就将货卖到了和海南只隔了一道海峡的广东湛江，导致他和宗庆后产生了嫌隙，并中断了合作。

先不说中断代理和开除不是一个概念，问题的关键是所有行业的规则都是在发展中先暴露问题，然后再制定规则。

现在看来，代理商窜货肯定让品牌方很不爽，但是综合各种此前的公开信息，钟睒睒开始做娃哈哈在海南和广西的总代理是在1991年，并很快因为窜货失去代理资格。后来他在1993年就创立了养生堂。

那时娃哈哈并没有严格的经销商体系和规则，来有效约束窜货行为，并且也没有针对经销商卖不出货的保底措施（比如现在，一些品牌允许卖不出货可以部分退货），一切都在野蛮生长。

直到1994年，宗庆后向经销商们提出了一个渠道变革的利益分配方案，成立之后赫赫有名的“联销体”经销系统，才开始将分销体系的各种规则明确起来。

在此之前，娃哈哈对于将广西的货卖去广东的行业，惩罚就是无法再和娃哈哈合作的。

两年后，善于洞察市场需求的钟睒睒，发现人们开始流行喝龟鳖熬制的补剂来强身健体。他又开始筹集资金，自立门户，将龟鳖制品做成药丸，进军保健品市场，在海口创办养生堂。

90年代初正是“下海潮”刚刚兴起的时候，绝大部分经商的人，都还在摸索市场经济究竟应该如何运作。这些人实际上是在探索，不断寻找新的市场缺口和套利空间，也带来了整个市场的增长。

比如，宗庆后在1987年承包了杭州市上城区的校办企业经销部，卖文具、纸张和饮料，夏天送棒冰。依靠学校这一渠道，生意特别红火，一家名为中国保灵的企业就找到宗庆后，希望他能够成为“中国花粉口服液”产品的经销商。宗庆后把这个产品卖爆了以后，又和保灵提议，自建生产线，给他们做代工。

宗庆后当年骑着走街串巷卖冰棍的三轮车

很快，宗庆后认为做代工利润有限，就决定推出自己的产品。宗庆后请来了浙江医科大学医学营养系的教授，将饮料中含有的桂圆、山楂、核桃等成分包装成钙、铁、锌等微量元素，推出了儿童营养液。娃哈哈和中国保灵的合作也就宣告结束。

在市场经济刚萌生的阶段，一切都是混沌的，很难讨论哪种行为合规，因为是先有市场，后才有规则。

正是这种所有公司都在探索，并且迅速增长再投资的状态，才真正带来了我们90年代的经济繁荣，也成就了中国当代的第一批企业家。

作为“企业家精神”的提出者，熊彼特曾经说过，创新引起模仿，模仿打破垄断，刺激了大规模投资，才能引起经济繁荣。而等到创新的红利覆盖到大多数企业的时候，企业利润增长陷入瓶颈，又会刺激新一轮的创新。

“恶霸”形象

由于娃哈哈和农夫山泉在瓶装水市场是直接竞对手，20多年来有无数商战故事。但是，能把双方描述成“美强惨”和不知感恩的恶霸，还是需要一些想象力。

一名抖音博主在超市中拍摄，在纯净水区域，一整个货架都是农夫山泉，另一个货架则是百岁山、景甜等牌子，而娃哈哈纯净水不见踪影。在评论区，很多人认为这是农夫山泉在搞垄断，把娃哈哈挤出了纯净水的位置。

当然，也有人忍不住吐槽，“这是在黑农夫山泉还是在黑娃哈哈？”

这是一个超市的个例，但是一个品牌能不能摆上货架，首先在传统商超，品牌入场是需要交超市入场费的；如果品牌想让商场配合做促销活动，占据额外的货架，还需要另外缴纳促销费以及承包促销人员成本。更重要的是，不论什么品牌，只要在一个超市没有销量，都不可能持续占据这么多的位置。

说农夫山泉垄断，看一下货架上那么多其他品牌不言自明。其实饮用水市场已经保持平静很多年了，各品牌的市场占有率这几年基本大差不差，处于动态平衡状态。

据券商研报，目前我国包装水CR3的市场份额为 33.8%，且市场整体集中度仍在提升中，农夫山泉、怡宝和景田为行业前三。

在市场竞争中，娃哈哈瓶装水近两年已经跌出第一阵营，恐怕在农夫山泉的眼中，当下的直接对手已经不是娃哈哈。

与市场发展必定同行的就是竞争。如果反对垄断，那么同时也应该支持竞争，因为反垄断就是为了保护市场公平竞争，保护消费者。

如果我们把正常的市场竞争也看作邪恶的行为，那么在抖音和淘宝直播间不断向商家和厂家砍价的主播，拼多多平台上持续寻求最低价的排名模式等等，对于一些商家也算得上残酷，但不能否认这些新模式都是围绕消费者利益设计出来的。

营销“黑历史”

“如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”

媒体出身的钟睒睒让农夫山泉成为中国最会营销的饮料公司，甚至没有之一。几乎是依靠舆论战，农夫山泉在本世纪初打败了当时的瓶装水三巨头——娃哈哈、乐百氏和康师傅，成为新王。

也正是在这场“世纪水战”漫长的战线里，农夫山泉营销存在过的激烈争议，在此刻被翻旧账。

比如，农夫山泉特别擅长使用“科学”这一必杀技。

在闯入纯净水占90%的瓶装水市场格局时，农夫山泉展示了几个“科学实验”，其中一个是摘除了大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，分别喂以纯净水和农夫山泉天然水，6天后喝纯净水的白鼠存活率20%，而喝天然水的为40%。

这场世纪水战，以娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉农夫山泉，农夫山泉被罚款20万元收尾。但天然水比纯净水健康的观念，却深入人心，让农夫山泉上桌吃饭。

在世纪水战的末声，当怡宝开始威胁农夫山泉的第一位置，农夫山泉祭出又一个“科学”武器——用pH试纸测农夫山泉是弱碱性，比对照组的怡宝健康，并向大众普及怡宝的水源是自来水。但“弱碱性水”有益身体健康，本身就是一个伪科学概念。

相似的结局，在与怡宝的官司中，法院判定“人体是一个复杂系统，饮用酸性水或碱性水对人体的影响尚无定论”，而农夫山泉有误导消费者之嫌。但农夫山泉已经赢得了市场。“弱碱性水”这一营销概念，甚至带火了一波跟风营销。

直到2015年后，瓶装水市场格局稳定下来，农夫山泉和怡宝分列第一第二，两者包揽超40%的市场份额，上述的存亡攸关舆论战才消停了。

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在以往的舆论战中，农夫山泉都异常强势，绝不低头，包括与康师傅的自来水水源舆论战，与《京华时报》关于农夫山泉水质的论战，最新的还有福岛白桃口味气泡水产地营销的争议。

这些舆论战的本质就是，定义新概念营销自己，挖掘、攻击对手的宣传漏洞和管理漏洞。中国饮料企业走过的路，大体是围绕营销大战的路，从为了中国儿童好的各种营养口服液（营养快线、娃哈哈、六个核桃、生命一号），到夸张功效的养生饮品（脑白金），到更健康的水（矿物质水、纯净水、白开水），再到新消费带来的0卡糖饮料……

营销还在继续，只不过在新广告法的规范下，市场的纠偏自净能力更好了。比如杭州的区市监局对养生堂的蛋白软骨肽固体饮料涉虚假宣传罚款1万元。

道德审判和消费抵制是广大消费者的自由。但一是要放在历史环境下，当时饮料业竞争，夸大宣传和民族情感营销比比皆是。历史进程中的草莽博弈期，没有几个能纯白无暇。二是污点的严重程度，应该得到真实公允的评判。

实际上，宗庆后自己也是营销大师。雷军的悼念微博里说，20多年前他看过《非常营销 娃哈哈:中国最成功的实战教案》，印象深刻，几次搬家至今仍在他办公室的书架上。

国籍争议

这些争议里，钟睒睒的儿子钟墅子是美国国籍，成了最确切的“罪状”。

因为这写在农夫山泉的招股书里。钟墅子的介绍没有用汉字，而用的是拼音“Zhong Shu Zi”。对其个人资料的有意低调处理，让钟墅子不像娃哈哈的宗馥莉，早早进入大众对接班人的围观讨论。

据公开报道，钟睒睒的儿子钟墅子于2011年12月获得美国加州大学欧文分校英语专业文学学士学位，先进入养生堂工作，2017年6月获任农夫山泉非执行董事，负责对业务计划、重大决策及投资活动提供意见；2020年1月起出任养生堂品牌中心总经理。

国籍问题成为攻击点，我理解这背后的情绪。这种情况下，去分辩这种潮流有几分合理几分暴虐，只能像是一颗石头落进大河里。

但一个企业对普通民众提供的价值的轻重缓急，是可以说得清的。

张勇成了新加坡籍，影响海底捞还是中国服务最好的火锅连锁之一，是员工福利和晋升最有口碑的雇主之一吗？

优衣库是日本公司，但影响它在中国用款式和性价比获得越来越大市场份额，并且成为备受好评的跨国公司雇主吗？

对于整个社会来说，企业价值的体现是多元的，包括物美价廉的产品，创造的岗位，缴纳的税负等等。

别的不说，农夫山泉确实给市场带来了有竞争力的产品（瓶装水、东方树叶等），也为近2万名全职员工和遍布全国的经销商带来生计，2022年全年应缴税额20.59亿，2023年上半年税额17.82亿元。

当发现一个公司的创始人或是高管有你不喜欢的“污点”时，也不能否认，他也创造了这些价值。

我们每个消费者的投票权是非常珍贵的。理性地使用我们的权利，能让市场机制更有效地运行，带来对大多数消费者有好处的结果。而当投票的依据被牵强附会的“茶π字体来自靖国神社”引导，情绪代替理性做判断，那么要警惕，我们最后得到的是什么。